案例剖析：佳潤潤滑油產品策略

佳潤潤滑油自從小包裝上市三年來，品牌市場雙豐收，更重要的是佳潤的成長完全采用了低成本策略，用了極少的推廣成本，就打造了耳熟能詳的品牌，也拓展了廣闊的市場，潤道作為佳潤的多年合作伙伴，將從三個方面來剖析佳潤潤滑油的品牌成功支路：產品策略、渠道策略、終端策略，而任何品牌的成功，都是建立在這三大策略上的。

1、技術支撐

任何企業都想有個好的利潤，利潤的提高只有兩個途徑：提高價格和降低成本，基礎油價格和添加劑價格基本上沒有什么差異，降低成本除了偷工減料外沒有什么好辦法，要想打造品牌這條路自然不通;所以大部分企業在提高價格上做文章，采取的策略多是杜撰出身、杜撰概念這樣簡單的手法，運用最多的是宣傳各式各樣的技術噱頭，從納米、離子、陶瓷到量子，不管怎么宣傳都會落到“變滑動為滾動”這樣的俗套里，這些杜撰的概念根本經不住推敲，最淺顯的就是：這么好的技術為什么都掌握在小企業手里，而且原理都似曾相識，更有的企業為了突出單方面的優勢，盲目添加抗磨劑，打造所謂的××萬公里不換油的產品，或者節油××%的產品。所有的這些“配方”，都沒有一個讓人信服的技術原理，更沒有專家學者來佐證，完全是自說自話。

而佳潤則有著深厚的學術背景，其研發人員都來自石油大學，很多還是中國能源屆的專家帶頭人，而在技術宣傳上，佳潤僅僅平實的介紹專家的背景，卻從來不介紹產品采用了什么高精尖技術——潤道認為，潤滑油其實講究的是工藝，講究的是精益求精，嚴謹的學術作風就足矣保障了產品的質量，宣傳噱頭豈不是此地無銀三百兩?

2、細分產品

酒香也怕巷子深，中國的潤滑油消費者對潤滑油知識了解相當匱乏，就到今天，還有很多司機只知道買40的機油，而不知道等級;也有很多司機只知道自己用的是長城或殼牌，卻不知道什么型號，反正是維修工換了就行;我見過最“忠誠”的司機是多年來一直使用的是售后服務用油，原因很簡單：用服務油有保障。這也難怪當初統一潤滑油推出各式各樣的專用油來滿足市場，細分市場還有一個好處是：作為民族品牌，在制造費用上是不可能具有“城昆一”這樣規模優勢的，唯有打造專業化產品，細分市場才能獲得市場，掌控價格，否則只有跟隨“城昆一”的價格體系來制定。

如果佳潤也這樣設計產品，將會拾人牙慧，更主要的是企業資源也不允許這樣操作——潤道認為，增加一個產品其實帶來很多相關的運作成本，比如包裝物料、宣傳用品、儲運費用、陳列展示等等，按行業或按類別來設計產品是一個較適合的路線。為此，佳潤通過市場調研，確定了從工程機械、出租車、柴機油這三大市場入手，這三個市場容量大，見效快，潤滑油用戶一次采購量大，能激發潤滑油經銷商的市場信心，為了能讓經銷商和消費者能一眼識別產品的功效，在產品命名上也做了大量工作(可關注《潤滑油產品命名的學問》一文)。

為區分產品線，每套產品體系都采用獨立的顏色，通過標簽來區分等級，每個產品線都是四個等級，覆蓋高中低市場，大量的節約了包裝成本，在推廣過程中，又陸續增加了重卡專用、運輸車隊專用等系列產品。

3、包裝形象

技術讓人信服，產品專用分工，但要想有良好的銷售勢頭，還需要讓消費者信得過——好的包裝勝似你的千言萬語，雖然“好的產品會說話”，但如果消費者不購買是無法體會到潤滑油的效果的，好的包裝就起到了推介作用。很多企業認為，包裝要個性化就能吸引消費者的眼光，市場上確實有很多奇形怪狀的包裝，有的像火箭炮，有的像矮冬瓜，有的像大肚子，這些奇形怪狀的包裝雖然吸引了眼球，卻也讓消費者感到疑惑：如此包裝的產品性能可靠嗎?

任何行業的產品都有一個色彩的學問，比如手機，越高檔的手機采用黑色的越多，潤滑油的檔次也一樣，基本遵循著顏色由淺到深這樣的規律，在包裝設計上，也越來越人性化(具體可以看《潤滑油包裝設計五大原則》一文)，比如嘉實多和殼牌最新的包裝，在灌裝、倉儲、陳列、使用上都越來越方便，而且也十分大氣，體積足夠大，個子足夠高，給人一種十分飽滿貨真價實的印象。而近期某個零售價2000多的潤滑油，宣傳換油周期15萬公里的產品，包裝卻采用了統一潤滑油的一個產品包裝，雖然也有人購買，但這樣的包裝不是長久之計。為此，佳潤采用了包裝、標簽一體化構思設計的思路，把包裝和標簽融為一體，不僅美觀，也顯得高貴大方，從而提升了產品價值。包裝為什么如此重要，因為包裝是和終端和消費者接觸的第一品牌承載體。

4、宣傳設計

消費者不會說主動要購買某個新潤滑油品牌的，如何在終端讓你的產品“跳”到消費者眼前呢?除了產品名稱、陳列外，產品海報是最重要的，在產品包裝這么小的地方，只能出現產品名稱和適用車型，不可能有更多的宣傳，而海報、手冊則起到了全方位介紹產品的效果。

潤滑油行業除了個別品牌，如“城昆一”“殼多美”外，大部分在設計上都有“大而全”的毛病，恨不得把所有的話，所有的好多展示出來，典型的表現就是畫面色彩斑斕，文字密密麻麻，我見到最強的設計是文案有500字左右，如果加上產品名稱，宣傳用語，聯系方式什么的，應該有近700個漢字，這樣的海報方到終端，消費者的視力1.5恐怕都不夠，需要5.1的。消費者看不清楚，也不可能看下去的海報，這不僅僅是浪費，更是降低了自己的品牌形象。

曾經有個企業說，我們剛起步，設計方面不需要注重什么形象，能賣貨就可以了，可問題是，沒有形象，你的貨就好賣?而且，剛開始就草率，消費者和經銷商能相信你今后會精益求精。為此，佳潤一開始就十分重視設計，在08年，銷售公司僅有十幾個人的時候，就配置了兩個設計，到今天，佳潤發展到三十多個員工的時候，設計4個，文案1個，這在潤滑油行業可以說是絕無僅有的。

佳潤的所有設計，我們潤道都是第一時間來點評修正，最終確立了設計的基本色是“黃綠黑”，你可以看到現在佳潤的設計都有統一的風格，文案簡潔明了，色彩沖擊力強。佳潤的所有的舉措，都是圍繞打造“您身邊的潤滑專家”這一形象的，既然是“身邊”，所以，就親民，就有品味。我們潤道認為：產品質量是品牌的基礎，渠道規劃是品牌發展的保障，終端策略是品牌提升的源泉，而這三方面就組成了一個品牌的完整策略，從而形成了佳潤的品牌策略。

我們潤道認為“沒有哪個企業由于模仿他人而樹立一個品牌的。”，想了解更多佳潤的秘密，敬請關注下篇《解密：佳潤潤滑油渠道策略》。